核心提示： 第二代网页游戏巅峰之作、帝国文明！商业与帝国时代的经典结合，短短数月千百万玩家疯狂涌入。哇！是时候加入帝国文明了！蜗牛为梦想而生！这是近期在北京公交车上登载的一则电视广告，宣传的是苏州市蜗牛电子有限公司（简称游戏蜗牛）制作的网页游戏帝国文 ;第二代网页游戏巅峰之作、帝国文明！商业与帝国时代的经典结合，短短数月千百万玩家疯狂涌入。哇！是时候加入帝国文明了！—;蜗牛为梦想而生！;这是近期在北京公交车上登载的一则电视广告，宣传的是苏州市蜗牛电子有限公司（简称游戏蜗牛）制作的网页游戏—;帝国文明。不单是在公交车上，在大学校园的食堂里，篮球场边上，甚至是宿舍楼的转角，都有网游的宣传海报。网络游戏文化早已走出网络，落地生根，用网络游戏里的戏语来说：世界已经不能阻止网络游戏了。; 在中国，2000年6月由华彩公司正式发行中国大陆第一款网游《万王之王》。截止至2010年12月，网游玩家数量已达30410万人，同期的中国网民总数为45730万，平均三个网民中就有两个人玩网游，五个中国人中就有一个人玩网游！随着网游业的蓬勃发展，玩家们越来越多的聚在一起，针对这一需求，游戏公会出现了。团结而强大的公会总是具有它们自己家一样的领地—;论坛，语音频道和QQ群。人气高的公会都有专属论坛，公会的成员可以在论坛聊天，征集游戏伙伴，发布游戏新闻，撰写属于他们自己的游戏日记。而语音频道则是公会成员们休闲或是指挥战斗的机要之地，公会管理们会很细心的建设他们的语音频道，划分许多不同功能的子频道以满足需求。而QQ群则满足玩同一款游戏的玩家们的招收新人和日常交流的需求。如此，凝聚了一群同好者的公会便成为了一种新兴网络游戏文化的发祥地，他们每天聊天创造的新词汇，他们记录的游戏经历，他们撰写的游戏新闻、游戏评测等，经过网络铺天盖地的传播，逐渐成为新兴网络游戏文化的重要组成部分。与公会不同，当今的网游媒体则成为了传播网络游戏文化的坚强臂膀，同时也构架了玩家到游戏公司间通讯的桥梁。墨香开服一条龙服务如17173网，多玩网，178网等，它们收集玩家们的游戏经历，玩家们的游戏攻略，甚至一些公会的八卦新闻，与各大网游公司的公告、活动等一并集中发布。其中以人气游戏《魔兽世界》为原型，由七彩映画工作室制作的网游动画《我叫MT》便落户于178网。该动画虽是由一群游戏动漫爱好者打造而成，其品质却十分优秀，被众多网友冠以;国产动画新光芒之称，堪称网络游戏文化的新锐代表作，在网络上一跃而红。事实上在中国，体现网络游戏文化的最高峰就要属ChinaJoy盛会了。ChinaJoy;;继美国E3展，日本东京电玩展之后由中国官方举办的以网络游戏为主题的互动娱乐大展。展览会每年都会吸引来自国内外众多从事数码互动娱乐业的厂家汇聚在上海，其各项赛事;;cosplay、电子竞技等，对于网游玩家群体们都有着重大影响力。当今网络游戏文化已经发展为一种大众文化，因为它是能被相当一部分未经专业训练的人群所接纳的，欣赏的文化。这样一种文化与它的文化产业是有紧密联系的，接下来笔者将从三方面分别讨论网络游戏文化产业的运行模式，以及这样的模式对网络游戏文化的影响。网络游戏近年来能够不断地推出新游戏、新版本来满足玩家日益增长的游戏需求，是因为网络游戏这一行着实可谓暴利，利益驱使之下大公司不断扩张，小公司不断萌芽。然而琳琅满目的网游导致了无从选择的玩家们，这时游戏公司们就需要各显神通来抢夺有限的玩家，这便是网游公司之间的竞争，笔者先从游戏研发的角度上来分析。大公司制作的游戏往往庞大而恢弘，例如中国著名的国产网游厂商—;完美世界，它的第一款大作《完美世界》是国产网游最早获得成功的3D网游，其开发经历了三年时间，号称耗资3000万，这是需要承担巨大风险的。然而随着游戏《完美世界》面世并一炮而红，完美世界由此一跃成为中国国产网游厂商巨头之一。《完美世界》以中国上古神话传说盘古开天辟地为文化背景，其营造的古老神秘的奇幻世界吸引了众多游戏玩家，是当时游戏市场上少数优质游戏，同时也是中国神话文化的优秀继承载体，将盘古开天地的神话传说传达到每一个玩家之处。然而完美世界这样撑杆跳的成功模式难以复制，时间和资金两个重要条件让许多打算走这一路线的游戏厂商吃够了苦头，不少3D网游都在研发过程中因为资金不足导致研发中断，胎死腹中。但却不可否认，这样潜心制作的大作，其品质之高，不论是从游戏立意创新角度来说还是其方方面面细节做工来说，这样的游戏才能经得起市场和时间的考验。既然这种潜心修行的路线不适合小公司，小公司自然也有其存活应对之道。小型游戏公司制作的游戏往往小巧而精致，不图营造一个宏大辉煌的世界，而是标新立异别树一帜，在一个细分方面达到极致，从而留住挑剔的玩家们。但由于网游市场发展太快，法律法规尚不健全，尤其对于网络创新保护不周，导致山寨频现，小公司抄大公司，大公司也抄小公司，谁有新的就抄谁的，反正就算没有新的玩家也得玩，钱也照样赚。这样一种思维在网游业内迅速扩散，更有业内人士坦白直言：;现在的网游业最不要做的事情就是创新！;他说的没有错，投入时间精力金钱得到的成果没多久就;被分享，大公司或许还能承受，但是对于小公司这却很可能是性命攸关的。在这种情况下，游戏公司只好更加针对玩家们的需求;，哪怕这种需求并不那么符合今天社会的道德标准要求。于是我们看到在今天铺天盖地的游戏中，出现了各种打道德擦边球的内容—;血腥、暴力、色情、恐怖等。网络游戏文化的发展，已经逐渐脱离正轨，不创新反搞怪，这样一个怪圈，是恶性循环，是阻碍网络游戏文化产业健康发展的大敌，美丽世界开服一条龙服务必须打破。这需要社会的关注，需要国家的关注，必须建立和完善相关法律法规，维护创新内容者的利益，规范网络游戏的内容，杜绝不健康游戏的存在。网络游戏的运营不同于其研发，研发是做产品，运营是卖产品和服务。笔者简单将其分成宣传和交易两个步骤。不同层次的网游公司对宣传的理念也有不同。大公司往往在产品尚在研发之时就开始宣传，它们有充足的资金支持，往往选择一路高调。哪怕距离产品面世还有一年甚至更长时间，它们也会提前建设好游戏的宣传网站，制作宣传动画，投放广告，与网游媒体合作，与游戏公会开展互动等，让它们的产品一直呆在玩家的期待榜之中。而小公司往往选择先默默无闻，等产品成型后再募资宣传。即使产品成型了，宣传上却也难以与大公司的力作相抗衡，在这里它们就会充分发挥出市场营销的能力，笔者就以文首引用的广告为例: ;第二代网页游戏巅峰之作、帝国文明！商业与帝国时代的经典结合，短短数月千百万玩家疯狂涌入。哇！是时候加入帝国文明了！—;蜗牛为梦想而生！; 这则广告只有一点很实诚，我们可以从广告中清晰的看到这是一个游戏与商业相结合的产物。其宣传语中使用了即使在网游业内也定义不清的专业术语;第二代网页游戏巅峰之作。该广告同时还使用了毫无根据的引用数据—;短短数月千百万玩家—;略经调查，目前该游戏的服务器数量是一百个，要达到百万级玩家每个服务器需要至少一万人，然而业内的主流技术单线只能支持五百到一千人。可见，如果无法匹敌多渠道大力度的宣传，就必须使用一些;噱头;，而这些噱头往往也是道德擦边球，靠近虚假广告还是小事，靠近色情、暴力等的其实也已屡见不鲜。当然这些手段并非局限于小公司，大公司也会使用噱头，只是相对;优雅;一些，不易使玩家们反感。总体来说，今天的游戏宣传总有一点，越穿越少，不仅仅体现在网络传播中，连ChinaJoy的showgirl也是。这样的宣传行为如不加大监察力度，依法规范，将来网络游戏文化一定逃不出这样一个标签低俗;。最初的网游采用时间计价模式，通过卖点卡盈利。这种模式阻挡了一定的玩家，因为他们不想花钱。而对于打算玩游戏的玩家，他们也只需要按照游戏时间，定期支付为数不多的金钱。这种模式盈利较为平缓，同时也使虚拟游戏世界发展较为平缓，谁想在游戏里超过别人，就要花更多的时间去玩游戏，在游戏世界里探险。这导致没有太多时间玩游戏的玩家们在游戏里受挫，逐渐退出游戏。后来逐渐演化出另一种收费模式，解决了上面的两个问题，这便是所谓的;游戏免费，道具消费模式。对于想来尝试尝试的玩家们可以免费游戏，而没有太多时间玩游戏的玩家们可以花钱购买直接提升自己虚拟人物的虚拟道具。网游有虚拟三件宝;;虚拟强大、虚拟成功、虚拟幸福;;这正是网游吸引人的地方。玩家要在虚拟世界中获这三样，往往需要花费一定的时间精力和金钱，而当所有的东西都摆放在电子道具商城中，可以通过以现实世界金钱直接购买得到时，就会出现这样一种现象：普通玩家辛辛苦苦在游戏中打拼出来的东西，一些人直接花钱购买得到，这会导致普通玩家心里不平衡，同时也导致购买道具的玩家失去兴趣。当这虚拟三件宝对玩家失去吸引力之后，就意味着这个游戏基本已经走到尽头，而造成这种现象的游戏厂商们最终都会为他们杀鸡取卵的压榨方式付出代价。笔者认为，要留住玩家，就要合理的满足他们的需求，需要游戏厂商合理的维护游戏世界内的平衡，合理的协调游戏世界和现实世界的金钱交易，应该为玩家营造一种拥有家一般的温馨感和归属感的游戏世界，从服务中盈利，而不是建立一个残酷的时间金钱竞技场，就如同赌坊一样挣玩家一气之下甩出的钱。虽然这样营造游戏归属感的服务做法并不一定能够得到更多的利润，但却是在建立一个对网络游戏文化产业的发展有促进作用的良性循环圈。君子爱财，取之有道。任何一个世界里，红花都需要绿叶相衬，网游的世界也一样，玩家要在虚拟游戏世界中获得上述的强大感、成功感、墨香开服一条龙服务幸福感，需要玩家们相互竞争。在现在大多数网游中，游戏运营商都对玩家与玩家之间的恶意攻击做默认行为，即玩家之间只要有一方愿意就可以直接开战，这会将游戏中的竞争无限加快。在这个游戏模式里，笔者将通过花长时间在游戏里提升的玩家称为时间战士;，将通过花钱在游戏里提升的玩家称为金币战士;。在以前的时间消费模式的游戏里，所有人拼的都是时间，谁花的时间多，谁就能玩的好，这个模式最典型的问题就是：金币战士何去何从？于是外挂出现了。使用金钱去买时间，使用时间去获取游戏虚拟人物的成长。然而外挂泛滥带来的问题就是：自己去玩游戏在游戏中创造虚拟价值的玩家将与毫无智能的机器外挂相竞争，他们很快发现这是毫无意义的，于是退出。而外挂使用者发现，用心玩的人都走光了，就剩下一大堆外挂，即使获得了很多原本有价值的东西，也变得毫无意义了，退出。在道具消费模式的游戏里略有不同，首先对于金币战士，他们消费的道具往往都是一次性用品，想要通过道具弥补游戏时间的不足，需要的消费量几乎是无底洞。其次对于时间战士，他们用自己的时间在游戏里打拼，一旦被人超过，就需要花更多的时间投入游戏。在这个模式里，有一个公式：大金币战士长时间战士小金币战士普通玩家。当一场战斗发生，无论战斗的两方是什么身份，都会走入这样更多投入的循环。由于一方可以无视另一方的意愿强行进行开战，对于一些需要在虚拟世界寻找强大感满足其精神需求的人，就有可能去恃强凌弱。而对于被比自己强大的玩家欺负过的玩家，很自然的想法就是再去欺负比他们弱的玩家，以发泄他们的心理需求。而最末层的玩家就会渐渐失去玩游戏的乐趣，没有人会乐于被欺负，他们在这个游戏中无法得到那虚拟三件宝，于是他们选择退出。如此，只需要不长的时间，当陪衬的绿叶一层层凋落，最后在游戏里只剩下少数大红花，而他们最终也会因失去陪衬而失去乐趣，最终退出游戏。近年来的网游多使用这种模式，最终造成了大量的所谓;蝗虫玩家;，每有新游戏面世，他们就涌入游戏，造成一种非常火爆的幻象。而游戏上线正式运营之后，他们就会快速退出等待下一款游戏。蝗虫玩家;群体的出现，不利于网络游戏市场的稳定，更不利于网络游戏文化的传播，虽然他们在游戏中的时间不长，但他们的离开也会带走一些他们在游戏中结交的朋友，于是这个群体会越来越大，而网络游戏的寿命也就越来越短。要想留住浮躁的玩家，一方面需要游戏厂商在运营过程中维持虚拟世界的秩序，从技术上杜绝外挂，对于每一个参与游戏的玩家都应该予以权利选择战斗或者不战斗，尊重玩家的自由。另一方面则是玩家群体的素质需要提高，自觉不要使用外挂破坏游戏规则，同时也应该规范自身的网络游戏言行。网络游戏文化不应该是一种恃强凌弱，到处谩骂攻击其他玩家的文化，而是一种自然，健康，和谐，寻求与人交往的休闲和愉悦的文化。网游业膨胀的今天，引发了很多社会关注的问题，如目前被指漏洞较多的实名制问题，网瘾问题，低俗问题等，这些问题不能放任自流。一方面需要建立和完善相关法律法规，规范游戏公司的行为，另一方面要树立网游道德标准，鼓励游戏玩家合理健康游戏。只有这样才能让网络游戏文化—;一种可以让来自五湖四海的大家放心的在一起，一起笑、一起哭、一起疯狂、一起放松的文化—;健康发展。电话：010 57380512

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