创新是企业的灵魂，保持创新的先进性成为企业的重要课题，人才更是企业关注的焦点。多数知名企业的成功不仅在于领导者的英明决策，更是基于企业自身 做为团 体在行业中的竞争力与凝聚力。2016年7月22日，由美国艺术中心设计学院（Art Center College of Design）主办的"创新改变世界"精英论坛在北京柏悦酒店成功举办。此次论坛内容内容集中在创造力、策略设计、视觉体验三个领域，来自行业的中美大咖 解密创新，分享和深度交流如何真正的实现创新，具备创意生产力。以下为Tencent游戏市场部创意设计中心总监李若凡的演讲实录：大家好，很高兴今天能够有机会在这里和国内外的嘉宾一起探讨。我今天带来的主题是游戏之外的创意故事！我本人虽然是游戏从业人员，但并不是游戏研发人员，我擅长的工作是通过创意和设计，用有趣的内容让更多的潜在用户对我们的游戏产品产生良好的尝试意愿或者购买意愿。跟大家讲讲游戏行业简单的背景。在今天数字游戏是全世界最受欢迎的娱乐方式之一，那么在这样一个产品形态下，它也支撑着非常多的前沿的科技技术，我们可以在游戏行业感受到非常多新鲜的体验和互动的玩法。基于这些玩法的背后，真正打动玩家的是游戏之后的设计。当玩家对这些内容产生依赖和认同之后，他们会去关注相关的漫画、玩具、电影，甚至会做成背心，把自己喜欢的游戏角色穿在身上，甚至去扮演他最喜欢的游戏人物。所以我们可以说，游戏在现在已经是一种生活方式，也是一种文化。那么我记得在我小时候，我家里的长辈父母告诉我，你这么喜欢打游戏，长大找不到工作，只会去要饭。我到现在可以很自豪的跟他们说，在这样一个商业体系形成闭环的成熟产业中，其实我已经找到我自己的位置。而且在这样的行业领域我们也可以看到，很多优秀的人已经成为年薪过百万。中国的游戏份额超过美国，成为全球第一大游戏市场。头年Tencent公司成为全球收入最高的上市游戏公司。能够取得这样的成绩，其实主要的原因还是在于Tencent是一家掌握着社交关系链的公司，在它的背后微信和QQ强大的即时通讯软件，覆盖了非常多的用户。基于这么大的覆盖面石器开服一条龙服务，我们也得以从以前专注在游戏核心玩家领域的拓展，发展到了向更多轻度的用户挖掘的工作。那么这时候我们面临一个课题，这么庞大的市场，这么多潜在用户，我们到底如何用有意思的方式让这些人知道游戏的魅力？其实除了强大的渠道优势以及口口相传的口碑传播以外，很多时候我们是通过一则广告向用户传递我们产品的核心信息。但是遗憾的是到今天为止，很大一部分时间，或者我们能够看到的中国的游戏广告，依然还不是很乐观。我相信在座的各位每天都会被这样的广告刷屏，你的时间非常宝贵，但是还得看60秒。我们会发现这些广告其实它的动机比较单纯，都是利用暴力或者色情的擦边球或者是利益的诱惑，原始的刺激。21世纪初期，国外游戏厂商就已经打造非常精彩的广告内容了，我们看到这些创意作品充满着文化内涵与精彩的视觉表达。我们就会很好奇，到底怎么回事？我们看国外真正一款优秀的游戏作品，除了在数据方面成果的展示，收入，同时在线的人数以及核心玩法和黏性这些内容之外，还非常注重游戏产品的文化表达，与用户建立的情感共鸣，以及慢慢会形成自己的品牌文化、品牌精神。只有一款游戏具备了左边和右边这些基础的内容，它才能够成为一个真正意义上的精品游戏。所以在接下来很长一段时间里，我今天在Tencent已经工作了第11个年头，我是用7年时间组建了这样一个创意和设计团队。这里展示这张图是2015年我们为Tencent旗下的各式各样游戏产品做的广告创意的缩略展示。相信如果是玩过我们游戏产品的用户，看到这里多多少少都会有一些他们熟悉的产品。那么用这样充满创意的表达和好的视觉表现力的作品，做出来以后其实我们也看到非常明显的成果，用户会非常喜闻乐见，因为他们觉得真的很有创意很有品质。同时我们游戏的心境和下载的转化，也确实比以前那种粗暴的广告有了明显的上升。值得骄傲的是除了影响到我们的玩家之外，我们产生的内容也受到游戏和广告行业的争向探讨。那么什么在支撑我们的工作呢？或者是怎样的一种工作方法下支撑我们的专业能力呢？我们借用了IPSCIC的模型，其实每一个项目一上来我们并不是关注它的表达的内容，而是更多的和产品和营销的同事反推我们的策略，看看当时在项目初期是怎么做用户的洞察和定位的。那么创意和执行这个层面是用户真正能够接触到的视觉表达的层面。但是其实在我们看来更重要的还是在前面的洞察、定位以及策略的模块。所以，当你看到一个充满视觉表现力的创意作品的时候，其实我们的团队会给我们的营销团队和项目团队提出非常多的问题。这些问题非常多，我们的同事经常会觉得非常烦人。但是这些问题全部解答之后你会发现你的思路非常清晰。我们会问本次广告希望达到怎样一个传播目的和效果，产品的定位、长期策略和目前所处阶段什么样，目标用户的人文特征、心理特征等花香，产品定位，较之竞品的主要差异化是什么？产品定位的支撑点以及这个定位下，我们可以用什么样的创意去进行表达？标红的是创意团队最关注的，我们希望目标用户看了广告以后激起怎样的想法，他才会采取怎样的行动，以及广告需要给用户进行的承诺到底是什么。最后我们也会看广告要呈现什么样的格调，因为它最终是要呈现一个视觉表达的作品，所以它的调性非常重要。这些事情做完以后我们会问项目团队有多少时间、多少预算？我们要投放的广告的媒介资源是怎样组合的。当一系列的广告计划完成以后，最后我们还会基于Tencent非常大的数据体系，去进行数据的反馈与总结，来一次一次验证我们的创意是否精准。接下来我会给大家带来我们诸多案例中的两个经典案例，一起看看我们面对这样课题的时候是怎样思考的。首先带给大家的第一个案例是Tencent游戏的第一款移动游戏产品，叫做天天爱消除石器开服一条龙服务。我们在这个广告项目上核心的洞察点，是说我们需要在日常生活中寻找有趣的创意线索。那么这款产品是Tencent推出的第一款移动游戏，当时也是一个非常有战略意义的产品。它是一个比较轻量的消除类的玩法，主要的玩法是三个相同的小动物碰在一起以后会消失。我们的广告任务是希望通过普通的民众能够接受的广告形式，进行一个传播。因为这里面涵盖到了一些可能以前从来没有玩过游戏的用户，所以我们需要用非常简单直白的形式，把我们的游戏玩法进行传递。创意团队想了很到，最后说我们拍一个视频，在视频里面把我们想要传递的内容进行剥离。首先要用简单的方式快速高知游戏玩法，我们快速决定把三消的核心玩法进一放大。第二我们需要构建一些喜闻乐见的场景，让我们的用户觉得这个场景非常有趣，并且也是生活当中喜闻乐见的场景，通过这些场景会跟他产生互动，他也愿意去传播，因为他也有过类似的经历。所以创意的核心，我们提出的解决方案就是把三消的概念进行放大和夸张，所以我们提了一个比较大胆的概念，如果游戏里面三个相同小动物会消失的话，我们放大一下，现实生活当中三个相同的东西放在一起会怎么样？所以我们提出我们核心的创意观点，就是在现实生活中三个一样的东西消除会造成一场怎样的混乱？所以接下来跟大家分享一下我们这条视频片。所以，在这个广告短片出来之后我们取得非常好的效果，当时还是微博时代，这条内容在各大网站和微博上进行了热议，我们的创意团队真正在这里面花了心思的是构建那些大家觉得喜闻乐见的细小的场景，比如说www，比如说山寨机，这都是打动用户的小的点。除此之外我们一直在纠结，到底是什么事情引起了三消的发生？我们用上帝在玩三消游戏，既表现出我们产品的人气同时也进行了整个的串联。第二款案例是移动端的页面广告，相信在座各位在去年8月底的时候，或多或少关注一条吴亦凡入伍的新闻，我们希望这次广告在移动端制造一次意想不到的惊喜。这是一些简单的背景，全民突击是Tencent游戏第一款3D枪战游戏，它当时推出以后有非常多的枪战用户体现这款产品。其实半年以后这款产品所能够覆盖的核心玩家群体已经区域饱和。我们的项目面临一个挑战，能不能更进一步影响到我们放大的用户，当时刚好有一个契机，吴亦凡非常喜欢玩这个游戏，那我们就顺利的请他做了我们的代言人。我们需要有一条移动广告，把吴亦凡为全民突击代言的消息发布出去。当营销团队和项目团队问到我们有多少时间，什么条件的时候，大家都傻眼了。因为这个向北没有预算，我们制作时间不到20天，当时我们去问，能够给我们配合什么？收到的答复是吴亦凡拍摄的片场可以抽出两个小时时间给我们，大家非常绝望，面对这种情况怎么办？创意团队还是得上，这就是我们无奈的地方。所以我们开始尝试在有限的条件下寻找创意的契机，我们发现几个有意思的点，首先第一个，吴亦凡在当时那段时间基本上剃了一个光头一样的发型，大家也不知道他为什么这样做，有人说他要拍古装戏，还有其他的猜测。吴亦凡有在韩国ESO从业的经验，我们就联想到他在韩国生活这么长时间，韩国的服役机制对他有没有影响？第三个我们的产品是军事题材的产品，我们把这些串联以后发现了一个机会，这就是我们核心创意的洞察点。如果我们要说吴亦凡今天要去当兵入伍，不再作为明星的话，他的粉丝会不会不崩溃？基于这样一个创意我们设计这样一套体验流程。我们希望先推出一条新闻，说吴亦凡要入伍，所有人基于这个关注到我们的页面，浏览页面的时候，吴亦凡会跳出来，说这件事情没有这么简单，我需要面对面告诉你，最后告诉他真相。我们通过视频看案例最终成果的展示。所以，借助明星的大众影响力，我们去通过深入的洞察，挖掘了一些创新的机会，最终用一个普通大众比较少见的一种负媒体广告形式，进行了一条富媒体广告推广。这个H5也取得了比较好的成绩，这个页面上线当天访问量就突破了650万，这应该是2015年访问量最高一条H5广告。分享率达到11.76%，同时我们为全民突击引入了将近25万的用户，转化率高达5.89%。同时广告行业里面也有很多媒体进行了争相报道，最后获得了很多广告业的奖项。也就是说在移动端也可以有很多广告形象，让这些用户成为我们的玩家。上面两个案例只是诸多案例中的两个，我们每年会操作非常多的案例，在众多案例操作的背后我们也有一些发现。移动互联网时代我们会发现好的素材成为传播的核心，我不知道大家有没有留意，刚才说的那些广告你在移动端很难看到，之所以有这样一个情况是因为渠道的改变，包括移动互联网的渠道机制以及设计体系的变化，会导致这种粗暴式的大规模投放型的广告行为在移动互联网失去了效果。移动互联网的传播的核心是什么？就是真正的要做到一个有趣的内容，让用户形成关注，并且实现转发意愿。所以在这个时候我们发现真正有创意的人或者有能力的设计师迎来了他们的春天，能够真正用想象力做一些好的表现。另外我们发现中国年轻用户，他们的触媒种类丰富，传统的模式早已不能满足他们，现在每天都在刷的朋友圈或者移动互联网上有很多新的结合技术、互动、艺术石器开服一条龙服务、美术、创意新的题材在源源不断的阐述，这才是这个时代用户真正关注的内容。最后我想说的精准的策略、巧妙的创意，道微德执行，合适的传播渠道，缺一不可。刚才给大家展示的两个案例的背后，虽然没有看到大的创意思路，但是背后的执行真的花了很多很多的心思。这就是我和我的团队，Tgideas，我们更乐于通过多样化的作品，帮助产品与用户建立有效的沟通机制和情感连接，实现真正意义上的商业价值。所以我们的愿景是希望用户看到这个有趣的广告进入我们的产品以后还能觉得我们的产品足够有趣，故事玩法都足够生动，最后他不说这是一个好广告，而是说这是一个好产品。李奥。贝纳一样。行业

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